sagan badania marketingowe, studia, MEBS metody empirycznych badań społecznych
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
ADAM SAGAN adania marketingowe PODSTAWOWE KIERUNKI Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie Kraków 1998 I 59 ~~ i Recenzent Stanisław Kaczmarczyk Redaktor naukowy Stefan Mynarski SPIS TREŚCI Wstęp 7 Projekt okładki Marcin Sokołowski Rozdział 1 ELEMENTY METODOLOGII BADAŃ MARKETINGOWYCH Redaktor Wydawnictwa Aleksandra Kowal-Kwiatkowska 1.1. Istota badań marketingowych . 9 13 14 16 1.2. Podstawowe kierunki w metodologii badań marketingowych .. 1.2.1. Podejście pozytywistyczne : . 1.2.2. Podejście interpretacyjne . Rozdział 2 PODSTAWY BADAŃSONDAżOWYCH W MARKETINGU 2.1. Problem badawczy . 23 24 26 28 30 34 36 37 38 38 42 46 50 53 53 55 58 59 67 2.1.1. Problem badawczy a problem decyzyjny : .. Praca przeznaczona jest dla studentów IV roku kierunku zarządzania i marketingu 2.1.2. Cel badań . 2.1.3. Układ zmiennych .. 2.1.4. Operacjonalizacja . 2.1.5. Wskaźniki . 2.1.6. Hipotezy . 2.2. Budowa kwestionariusza . 2.2.1. Rodzaj poszukiwanych informacji .. 2.2.2. Określenietreści pytań .. 2.2.3. Określenie form odpowiedzi na pytanie .. © Copyright by Adam Sagan 1998 2.2.4. Określenie formy gramatycznej i stylistycznej pytania .. 2.2.5. Sprawdzenie kwestionariusza i badania pilotażowe .. 2.3. Analiza danych - tworzenie i interpretacja tabel kontyngencji . ISBN 83-87239-64-X 2.3 .1. Tabela kontyngencji . 2.3.2. Istotność związku .. 2.3.3. Siłazwiązku .. 2.3.4. Zmienne kontrolne . Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie 31-510 Kraków, ul. Rakowicka27 Pracownia Poligraficzna Akademii Ekonomicznej w Krakowie ul. Rakowicka 27, 31-510 Kraków Zam.194/97 Wydanie I Objętość 13,0 ark. wyd. Ćwiczenia . Rozdział 3 BADANIA POSTAWI PREFERENCJI 3.1. Podstawowe problemy pomiaru , . 69 69 70 3.1.1. Istota pomiaru .. 3.1.2. Skale pomiarowe . 4 5 3.2. Metody i techniki badania postaw . 3.2.1. Pojęcie postawy . 3.2.2. Techniki badania postaw . 3.3. Skale szacunkowe . 3.3.1. Skala graficzna .. 3.3.2. Skala dyferencjału semantycznego .. 3.3.3. Skala Bolgera . 3.3.4. Skala Likerta . 3.3.5. Rzetelność skali . 3.3.6. Trafność skali : . 3.4. Skale rangowe . 3.4.1. Proste skale rangowe . 3.4.2. Transformacja skali rangowej . 3.4.3. Pomiar wieloczynnikowy . 3.5. Modele postaw i preferencji .. 3.5.1. Modele postaw . 3.5.2. Model Fishbeina . ćwi:;~~~~~~~~~.:.~~~~~~~~~.~.:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 73 73 75 77 78 81 85 86 90 94 95 95 98 103 108 109 III 1I5 1I7 4.6.3. Klasyfikacja materiału . 152 154 156 4.6.4. Interpretacja etogeniczna : . Ćwiczenia . Rozdział 5 BADANIA WIELOWYMIAROWE W SEGMENTACJI RYNKU 5. I. Identyfikacja zmiennych segmentacyjnych - analiza czynnikowa . 157 157 159 161 162 164 165 166 167 168 169 173 175 175 177 177 .179 180 182 5.1. I. Istota segmentacji rynku . 5.1.2. Określenie kryteriów segmentacji . 5.1.3. Segmentacja a priori i post hoc . 5.1.4. Cel i założenia analizy czynnikowej . 5.1.5. Analiza macierzy korelacji . 5.1.6. Modele czynnikowe . 5.1.7. Ładunki czynnikowe . 5.1.8. Liczba czynników . 5.1.9. Rotacja . 5.1.10. Identyfikacja kryteriów segmentacji . 5.1.11. Wybór zbioru zmiennych profilowych . 5.2. Identyfikacja segmentów rynku - analiza skupisk .. Rozdział 4 BADANIA MOTYWACYJNE 5.2.1. Miary odległości . 5.2.2. Identyfikacja grup homogenicznych .. 5.2.3. Liczba wyodrębnionych grup :.. 4.1. Istota badań motywacyjnych .. 119 120 121 123 124 127 128 129 131 133 134 134 135 136 137 139 141 142 142 145 146 147 150 150 151 5.3. Określenie profili segmentów . 4.1.1. Dziedzina badań motywacyjnych .. 5.3. I. Profilowanie segmentów na podstawie tabel kontyngencji .. 4.1.2. Kontinuum badawcze . 5.3.2. Klasyfikacje segmentów . 4.2. Wywiad swobodny i techniki etnonaukowe .. 4.2. I. Wywiad swobodny .. Rozdział 6 BADANIA WIELOWYMIAROWE SELEKTYWNOŚCI RYNKU 4.2.2. Techniki etnonaukowe . 4.3. Techniki projekcyjne . 4.3. I. Techniki klasyczne . 4.3.2. Techniki dramaturgiczne . 6.1. Badania percepcji marek - skalowanie wielowymiarowe . 185 185 187 191 196 197 199 199 201 208 4.3.3. Techniki projekcyjne w marketingu .. 6.1.1. Założenia skalowania wielowymiarowego .. 6.1.2. Modele MDS . 4.4. Wywiad grupowy . 6.1.3. Etapy budowy skali wielowymiarowej (model odległościowy) .. 4.4.1. Podejście badawcze . 4.4.2. Efekty grupowe . 6.1.4. Etapy budowy skali wielowymiarowej (model wektorowy) .. 6.1.5. Tworzenie mapy percepcji na podstawie analizy korespondencji .. 4.4.3. Rodzaje wywiadów grupowych .. 6.2. Badania selektywności .. 4.4.4. Organizacja wywiadu grupowego . 4.4.5. Stosowane techniki . 6.2. I. Kierunki badań selektywności . 4.4.6. Syndromy grupowe ; . 6.2.2. Analiza tabeli rotacji .. Ćwiczenia . 4.5. Technika laddering ; . 4.5. I. Założenia techniki laddering .. 4.5.2. Metoda laddering . Literatura zalecana .. 210 4.5.3. Wywiad laddering . 4.5.4. Mapa środków-celów . 4.6. Analiza danych jakościowych . 4.6.1. Trafność i rzetelność badań .. 4.6.2. Edycja wstępna . WSTĘP Istniejące podręczniki do badań marketingowych można podzielić na dwie podstawowe grupy. Pierwsza z nich zajmuje się problematyką badań marketin- gowych pod kątem procesu podejmowania decyzji (określania procesu i formu- łowania problemu badawczego, tworzenia narzędzi pomiaru, doboru próby, analizy i interpretacji wyników oraz opracowania raportu z badań). Do tej grupy zaliczyć można np. podręcznik S. Kaczmarczyka. Druga grupa podręczników stanowi próbę systemowego podejścia do badań marketingowych i akcentuje specyficzne ujęcia i metody badań systemowo zde- finiowanych obszarów badawczych (np. badania postępowania konsumenta, produktu, strategii marketingowych czy segmentacji i selektywności rynku). W nurcie tym znajdująsiępodręczniki autorstwa S. Mynarskiego. Proponowany skrypt, aczkolwiek nawiązuje do ujęcia systemowego w ba- daniach marketingowych, to jednak próbuje uzupełnić je trzecim sposobem ujęcia, traktującym badania marketingowe z punktu widzenia nurtów i kierun- ków metodologicznych. Nie jest ono tożsame z podejściem decyzyjnym, kładą cym nacisk na proces badawczy, ani systemowym - związanym przede wszyst- kim z obiektami badań. Jest to przedstawienie problematyki badań marketin- gowych według kryterium swoistości i odrębności metod badawczych, stosowa- nych do badań różnych dziedzin i obszarów w marketingu. Rozdział pierwszy dotyczy metodologicznych podstaw badań marketingo- wych. Uwzględnione zostały w nim podstawowe kierunki definiowania tych badań, ich cechy swoiste oraz łączące je z innymi naukami. Szczególny nacisk został położony na wydzielenie dwóch podstawowych nurtów metodologicz- nych, mających swoje konsekwencje w sposobie postrzegania i rozumienia obiektów badań oraz stosowanych metod i technik badawczych. Rozdział drugi poświęcony jest podstawom badań sondażowych w marke- tingu. Są one naj częstszym rodzajem podejścia badawczego, często niesłusznie utożsamianego z badaniami marketingowymi jako całością. Przedstawiono w nim procedurę konceptualizacji i operacjonalizacji problemu badawczego, proces tworzenia kwestionariusza oraz analizę danych za pomocą tabel dwu- dzielczych i trój dzielczych z wykorzystaniem zmiennych kontrolnych. 8 Trzeci rozdział dotyczy metodologii badań postaw w marketingu. Przedmio- tem rozważań są kwestie teorii pomiaru, budowy prostych i złożonych skal szacunkowych (skali dyferencjału semantycznego, Bolgera, Likerta i analizy conjoint), i rangowych (ze szczególnym uwzględnieniem skal interwałowych). Osobna częśćrozdziałupoświęcona jest budowie modeli postaw. Rozdział czwarty obejmuje zagadnienia badań motywacyjnych, takie jak: continuum badawcze w badaniach jakościowych, prowadzenie wywiadu swo- bodnego i głębinowego, budowa technik projekcyjnych, organizacji i prowa- dzenia wywiadów grupowych. W rozdziale tym przedstawiona jest także techni- ka laddering i zasady analizy danych pochodzących z badańjakościowych. Ostatnie dwa rozdziały dotyczą zastosowania procedur wielowymiarowych w badaniach segmentacji, selektywności rynku i pozycjonowania produktu. W roz- dziale piątym omówiona jest procedura badań segmentacyjnych, z uwzględnie niem roli analizy czynnikowej i analizy skupisk. Rozdział szósty poświęcono metodzie skalowania wielowymiarowego, wykorzystywanego do tworzenia map percepcji marek, oraz wybranym technikom badań selektywności wyborów ma- rek na rynku i określania spójnych grup konkurencyjnych marek produktów. Wykorzystywanie tak wielu podejść metodologicznych wymaga od czytel- nika pewnego minimum wiedzy z marketingu, socjologii, filozofii, metodologii nauk, statystyki i teorii zachowań konsumentów, dlatego skrypt ten przeznaczo- ny jest dla studentów wyższych lat kierunku zarządzania i 'marketingu. Autor dziękuje prof. dr. hab. Stefanowi Mynarskiemu i prof. dr. hab. Tadeu- szowi Grabińskiemu za uwagi i sugestie pomocne w przygotowaniu niniejszej publikacji do druku. Rozdział 1 ELEMENTY METODOLOGII BADAŃ MARKETINGOWYCH 1.1. Istota badań marketingowych Większość definicji badań marketingowych mieści się w dwóch podstawo- wych nurtach. W pierwszym kładzie się nacisk przede wszystkim na kolejne etapy przyjętego procesu badawczego. Tak traktują badania marketingowe auto- rzy wielu znanych podręczników z dziedziny badań marketingowych, np.: D.R. Lehmann, D.S. Tuli i D.I. Hawkins, G. Breen i A.B. B1ankenship, P. Kotler, a z autorów polskich E. Duliniec czy J. Kramer. Według nich badania marketin- gowe to "systematyczne i obiektywne poszukiwanie i analiza informacji wła ... ściwych dla określenia i rozwiązania problemów marketingowych"], czy też "systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstw,,2, lub "działalność obejmująca systematyczne gromadzenie da- nych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych,,3. Druga grupa definicji kładzie nacisk na decyzyjny aspekt badań, uwypuklając specyficzne dla marketingowego charakteru badań czynniki, takie jak: a) komer- cyjność, b) rolę badań w procesie podejmowania decyzji oraz c) ich funkcjonal- ność. Pierwszy z nich podkreśla znaczenie analizy kosztu-zysku w podejmowaniu badań marketingowych, które mają sens wówczas, gdy oczekiwana wartość in- formacji pochodzących zbadań przewyższa koszt ich uzyskania. Informacja jest tutaj bowiem towarem, który jest przedmiotem zakupu lub wytwarzania 4 . Drugi J P. Green, D. Tuli, D. Albaum, Researchfor Marketing Decisions, Prentice Hall, New York 1985, s. 2. 2 P. Kotler, Marketing. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall 1993, s. 145. 3 Badania rynkowe i marketingowe, red. J. Kramer, PWE, Warszawa 1994, s. 191. 4 Analiza oczekiwanej wartościbadań jest przedstawiona w pracy: 1. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie kompute- rowe, Fogra, Kraków 1992. [ Pobierz całość w formacie PDF ] |