sacrum w polu marketingu, STUDIA, studia materiały, MATERIAŁY DODATKOWE, Polityka Marki
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
AnAlizy SAcrum w polu mArketingu Sacrum w polu marketingu tekst: krzysztof polak, marzena Żurawicka-koczan 12 zmienia się nasze rozumienie tożsamości narodowej. powoli „temat polski” przestaje być nienaruszalną świętością. komunikacja marek wykorzystuje to nowe zjawisko. © Jim Barber/corbis „ k ocham Cię Polsko” hitem popkulturyzacji naszego społeczeństwa i zdecydowanie należy przedsięwziąć kro- ki, aby zapobiec ogłupianiu społeczeństwa za publiczne pieniądze! Jednak zjawisku temu warto poświęcić chwilę releksji, umieszczając je w szer- szym kulturowym kontekście. Oto bowiem – taka jest nasza, autorska teza – tworzy się nowy rodzaj patriotyzmu odchodzącego od martyrologicznej symboliki, a opartego na śmiechu, zabawie i żarcie. Zjawisko to ukazuje, jak po długiej, bo trwającej od początku lat 90., fazie udowadniania naszej przynależności do europejskiej społeczności zaczęła przybierać na sile potrzeba określania naszej tożsamo- ści. Jeśli wcześniej, jako naród, bardzo chcieliśmy pokazać, że należymy do eu- ropejskiej rodziny, to dzisiaj, jak już się w niej znaleźliśmy, szukamy odpowiedzi na pytania, kim jesteśmy wśród narodów i co nas wyróżnia. TVP – głosiły wiosenne raporty internetowych serwisów o oglądalności mediów. Da- lej czytaliśmy, że „… nowy, patriotycz- ny show TVP2 ogląda średnio 3,34 mln widzów, zapewniając stacji pozycję lide- ra rynku”. Takie doniesienia można by skwitować stwierdzeniem, że to kolejny przejaw popkultury. Że lekkostrawna papka dla niewybrednego widza, robio- na „pod publiczkę”, stała się magnesem szklanych ekranów. To dowodzi – według wielu krytyków mediów – nieustającej to samo jakby inaczej W programie telewizyjnym „Kocham Cię Polsko” oglądamy bociany na tle czerwo- nych tulipanów, cepeliowskie wycinanki przyozdabiające studyjne ekspozycje, SAcrum w polu mArketingu AnAlizy biało-czerwone lagi opasujące wszyst- ko, co się da, kibicowskie szaliki i na- sze narodowe symbole – te chciane, jak Chopin, warszawska Syrenka, żubry czy melancholijne pejzaże z polnymi dro- gami, i te niechciane, jak choćby Pałac Kultury. Programowi towarzyszy piosen- ka, która sama w sobie wywołała z jednej strony falę zachwytu, a z drugiej stała się przedmiotem drwin. Pierwsza jej zwrotka brzmi tak: Za Sukiennice, za Katowice / Za łosia, żubra i za kozice / Za blask choinki i za ko- lędy / Za wielkie czyny, za nasze błędy / Za mecz na Wembley, za skok Małysza / Za odwiecznego z Krupówek misia / Za to, że z tobą czuję się swojsko / ja tak po prostu kocham cię, Polsko… Dodatkowo cała ta mieszanka nosząca wszelkie znamiona tego, co teoretycy sztu- ki nazywają kiczem, okraszona jest tzw. gwiazdami, a używając pojęcia bardziej na czasie: celebrieties większego bądź mniejszego kalibru – postaciami popu- larnymi, często widywanymi na ekranach telewizorów. Ale klimat tego niedzielnego przedstawienia pełen jest humoru, zaba- wy i prostej naiwnej radości tak rzadko dotychczas spotykanej, kiedy mówiliśmy o naszym narodzie, naszych symbolach i wartościach, naszym powstaniu z popio- łów i naszej męczeńskiej przeszłości. Czy mamy do czynienia ze zwykłym popkulturowym kiczem, czy też jeste- śmy świadkami tworzenia się nowego znaczenia i sensu, tak dla nas wszystkich poważnego do tej pory pojęcia tożsamości narodowej? Czyżbyśmy właśnie obserwo- wali kulturową agonię dotychczasowego sposobu wyrażania naszej narodowej toż- samości,0 tego skupiania się na sprawach wielkich i poważnych, na sprawach, w któ- rych śmiech i żart był nie na miejscu? Obserwując polską kulturę popularną na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat, widzimy, z jaką powagą traktowane były narodowe symbole i narodowi bo- haterowie. Czasy okupacji niemieckiej, które po krótkotrwałym okresie wolnej Polski dopełniły poczucia narodowego umęczenia, umocniły rolę poezji i litera- tury traktującej bycie Polakiem i polskość jako misję wobec Europy i reszty świata. Cierpienie za innych i za wyzwolenie polskiego narodu stało się naszym uni- kalnym DNA przewijającym się przez cały powojenny proces edukacji. Ksiądz Zbigniew Barciński w swojej katechezie opublikowanej w 2005 r. pt. „Co znaczy, że jestem Polakiem” dotknął sedna, gdy pisał: „Bycie Polakiem oznaczało, że na- leżę do wyjątkowo szlachetnego narodu, lepszego od innych, bardziej wartościowe- go. Polacy to naród, który nie prowadził wojen zaborczych, tylko obronne, walczył do ostatka, bronił słusznych, choć cza- sem przegranych spraw. To naród, który wydał wielkich wieszczów (Mickiewicz, Słowacki), artystów (Chopin, Matejko), naukowców (Kopernik, Skłodowska), wodzów (Grunwald 1410, Wiedeń 1683, Warszawa 1920). Przez wiarołomstwo i niecne knowania innych narodów Polskę wymazano z mapy Europy.” Ta jego releksja trafnie oddaje styl i charakter tworzenia naszej tożsamości narodowej obecny nie tylko w czasach PRL-u, ale ciągle dominujący w edukacji młodego pokolenia i wyjątkowo odporny na wszelkie zmiany i modyikacje. Nasza narodowa tożsamość była do tej pory jak sfera sacrum – każde naruszenie jej powagi i obowiązującej formy powo- dowało wielki raban i dyskusję niemalże narodową, i to o rozmiarze wielkopań- stwowym. ła nawiązać do północnoamerykańskiej konwencji interpretacji pieśni narodo- wych i hymnów towarzyszących meczom baseballowym, futbolowym, spotkaniom klubów i organizacji społecznych, takich jak Rotary Club. W konwencji tej indywi- dualna interpretacja artysty ma wartość niepowtarzalną i unikalną, oceniana jest właśnie miarą odejścia od stereotypowej formy – im bardziej niezwykłe wykona- nie, tym wyższa ocena zgromadzonej publiczności. W kulturze polskiej takie podejście jest trudne do zaakceptowa- nia, nie tylko jeśli chodzi o tak poważną sprawę jak tożsamość narodowa. Można wskazać wiele przykładów z kultury po- pularnej, gdy kopiowanie i wykonanie dzieła zgodnie z przyjętą interpretacją jest doceniane w wyższym stopniu niż indywidualna interpretacja. Stara kultura sal dancingowych i weselnych jest dobrym tego przykładem. Tam wykonanie utworu muzycznego było tym bardziej nagradza- ne, im bardziej przypominało oryginał, a miano „prawdziwego artysty” uzyskiwał wykonawca, który starannie naśladował pierwowzór. Próba oryginalnej interpretacji hymnu państwowego przez Elżbietę Górniak była więc przedsięwzięciem ze wszech miar bohaterskim i heroicznym, choć zapew- ne sama artystka nie do końca to sobie uświadamiała. Kolejnym przykładem naruszenia poważnej formy związanej z tożsamo- ścią narodową może być przedstawienie „Trylogii” Jana Klaty w Teatrze Starym w Krakowie (marzec 2009) oparte na Sien- kiewiczowskiej epopei. Wywołało wiele kontrowersji, a dobrą ilustracją wzbu- rzenia poważnej krytyki może być relacja dziennikarki Elżbiety Morawiec z „Gazety Polskiej”. Oto cytat: » Wyszłam z „Trylo- gii” w trakcie aktu II – „Potop”. Nie będę Sienkiewicza bronić jak Częstochowy, ale Częstochowy i „Bogurodzicy” – tak. Wyszłam z okrzykiem „skandal!”, kiedy 8 13 „gwałty” na polskości Znamiennym przykładem wydarzenia odebranego jako gorszące naruszenie formy było wykonanie naszego hym- nu państwowego przez Edytę Górniak na Mistrzostwach Świata w Piłce Nożnej w Korei w 2002 roku. Artystka pragnę- AnAlizy SAcrum w polu mArketingu ziomie przedszkola!) nagle rozbrzmiała „Bogurodzica”. Są granice prowokacji artystycznej. Pani rzeźbiarz Nieznalska wieszała dla publiki genitalia na krzyżu, pan Klata „Bogurodzicę” umieścił w sit- comie pożenionym z dyskoteką – w scenie ukazującej przemawiającą Matkę Boską głowa aktorki wmontowana jest jak w kra- mach fotograicznych w stosowny otwór w płótnie”. Widać więc z powyższego jasno, że nasza tożsamość narodowa zdecydowanie należy do sfery sacrum, a wszelkie próby jej na- ruszenia uznawane są za profanację. głych zakątkach, podobnie jak i obecność reklam polskich alkoholi w poważnych pismach zachodnich. Niektórym grupom trudno jednak ak- ceptować „zabawy” symbolami narodo- wymi, wykorzystywanie ich do „niecnych” celów komercyjnych oraz przekraczania opozycji „nasze to polskie” v. „nie nasze to obce”. Wyborowa np. zaproponowała klientom na całym świecie, aby na chwilę, wraz z zakupem wódki, przystąpili do pol- skiej społeczności poprzez nabycie „pasz- portu” Polaka w wersji biało-czerwonej z własnym, śmiesznym zdjęciem. Okazało się, że wyjęcie symboli ze sfery sacrum i przeniesienie ich do sfery profanum na- wet dla naszej produktowej dumy (czyli Wyborowej) było trudne do zaakcepto- wania przez wielu rodaków. Dodatkowo zadziałał inny czynnik, naruszono ideę mitu, że polskie to nasze, a nie nasze to obce. Wódka, próbując przekroczyć do- tychczasową normę, zaproponowała, by – NASZE (godło, laga) było obce (chociaż na chwilę) a nie NASZE – polskie. Starą normę kulturową naruszył też koncern Fiata, wykorzystując w komuni- kacji nowego modelu konwencję reklamo- wą odwołującą się do historycznej postaci dla polskiego narodu, żywego autorytetu oraz do znaku Solidarności. A wszystko po to, by powiedzieć, że Fiat towarzyszył Polakom przez ostatnie kilkadziesiąt lat i stanowi o krajowej w 0historii, czyli jest nasz. Okazało się jednak, że w istocie bę- dąc „nie nasz” nie miał wystarczającego umocowania w kulturze do zawłaszczenia symboli narodowych i wykorzystania ich w przestrzeni profanum. Jak widać, efektywne i bezkonliktowe wykorzystanie znaków, symboli narodo- wych w komunikacji reklamowej wymaga od brand managerów iście akrobatycznych umiejętności. Przypomina chodzenie po li- nie na dużej wysokości, gdzie każdy nie- właściwy ruch może spowodować upadek i spore konsekwencje dla marki i irmy. 8 rys. 1. „polski” paszport dla ob- cych degustatorów 14 Sacrum w sferze nieświętej Zagadnienie to wygląda dość ciekawie w obszarze marketingu, marek i komu- nikacji reklamowej – sferze, która sama w sobie jeszcze dość często ma w polskiej kulturze status „brudnej”, „sprzedajnej” a w najlepszym przypadku nieświętej. Tak więc odwoływanie się do naszej narodowej tożsamości w komunikacji reklamowej wzbudza zwykle wiele kontrowersji. Są jednak wyjątki. Należą do nich marki, które stanowią o naszej tożsamości na- rodowej, identyikują nas jako nację i po- zwalają pomyśleć o sobie z dumą. Stąd też polska wódka z oczywistą śmiałością korzysta ze znaków narodowych w wersji oicjalnej. Sporo tu nazw odwołujących się do autorytetów, wieszczów, obiektów narodowych: Belweder, Chopin, Sobie- ski, a także biało-czerwonej kolorystyki lagi czy nazw typu Ojczysta, Krajowa oraz polskich topowych krajobrazów. Ta konwencja wykorzystywana jest przede wszystkim do podkreślenia wyjątkowości produktu, wpasowania w kody Premium, ale także budowania marki, która ma być autorytetem dla konsumentów. W pro- dukcji wódki podobno jesteśmy najlepsi na świecie, stąd bez trudu przychodzi narodowi akceptacja takich nazw w sferze profanum. Z wielką dumą odnotowujemy fakt popularności polskiej wódki w odle- rys. 2. kontrowersyjne zesta- wienie pośród parodii procesji na wałach Czę- stochowy (zestaw min i zachowań na po- 8 SAcrum w polu mArketingu AnAlizy czas stopniowo zmienia nas Czas płynie. Zmienia się kultura, zmienia- ją się normy, zmieniają się konsumenci, polscy także. Zmienia się także powolut- ku nasz patetyczny stosunek do symboli narodowych. Dobrym przykładem są dwa piwa: Żubr i Tyskie, w reklamach których bezkolizyjnie wykorzystano polskie sym- bole, bez wzbudzania negatywnych emocji u konsumentów, a nawet tworząc z nimi silną więź. W pierwszym przypadku, na oczach i za zgodą konsumentów, Żubr stał się ele- mentem przestrzeni nieoicjalnej. W przy- padku Tyskiego wykorzystano symbole narodowe tkwiące już w nieoicjalnej prze- strzeni kultury kibica do wzmocnienia toż- samości narodowej. Piwo Żubr jeszcze w latach 90. upor- czywie korzystało z symboliki powagi – polskiej puszczy, symboliki heraldycznej, muzyki poważnej, z narodowego symbolu zwierzęcia skazanego na wymarcie, tak jak nasz naród, który cudem i wspólnym wysił- kiem ocalał, wbrew wszelkim przepowied- niom i sądom. Nagle w 2003 r. komunikacja reklamowa wykorzystała obraz żubra jako zwierzęcia nieco dziwnego, można by po- wiedzieć ludycznego w swoich zachowa- niach. Oto w tych nowych reklamach wi- dzimy żubra jedzącego sobie trawę w dość absurdalny sposób, przy akompaniamencie dziwnego, piszczącego dźwięku. Obrazowi towarzyszy hasło „Żubr w trawie puszczy”. W innym ujęciu żubr odpowiada swoim głębokim pomrukiem na „dialog” pohuki- wań leśnych sów, a towarzyszące temu hasło głosi: „Żubr odpowiada każdemu”. Coś jest w tym przekazie, co sprawia, że symbol staje się nam wyjątkowo bliski i swojski, czujemy się z nim bardziej jak w towa- rzystwie kumpla niż ważnego autorytetu dzisiejszego świata kultury. Biały orzeł, biało-czerwona kolorystyka, a nawet hymn to elementy zarówno oicjal- nej kultury, jak i kibicowskiej. Piwo Tyskie wykorzystało tę dwoistość do zbudowania nieoicjalnej a silnej relacji z konsumenta- mi, opartej na poważnej symbolice naro- dowej. Wybrało do tego celu czas iesty, karnawału, który usankcjonował obecność symboli sfery sacrum i przyzwolił Pola- kom cieszyć się i radować ich obecnością w swoim otoczeniu. Wykorzystał pierwotną moc i siłę lagi do łączenia i jednoczenia pod wspólnym sztandarem (Wywieśmy lagi. Pomóżmy naszym!). W komunikacji Tyskiego koegzystują dwie przestrzenie, przenikają się dwa światy, a wędrówka symboli pomiędzy nimi nie przeszkadza nikomu. Nareszcie jest okazja do opowie- dzenia o nas samych zabawnie, radośnie, bez pompy i zadęcia. Czy tego chcemy czy nie, we współcze- snym świecie już nie symbole narodowe budują wiedzę o kraju, ale marki decydują o jego pozycji, znajomości w głowach kon- sumentów. One same stają się symbolami narodowymi. Dzisiaj ważna jest więc dba- łość o to, by ich nie zabrakło, i przyzwolenie na wyraźne oznaczanie polskimi elemen- tami. Warto dodać, że dzisiejsza kultura uwielbia odwracać stare porządki, śmiać się ze wszystkiego i wszystkich. Cel jest jeden – rozbić powagę starego świata. Śmiejmy się z samych siebie i pozwólmy na to in- nym. Śmiech to nie zawsze szyderstwo czy złośliwość. Program „Kocham Cię Polsko” jest jednym z pierwszych przejawów zmie- niającego się rozumienia i poczucia toż- samości narodowej. Komunikacja marek wykorzystująca to zjawisko staje się waż- nym elementem współtworzącym tę nową tożsamość nie tylko dla nas samych, ale też dla innych nacji, dając nam odpowiedź na pytanie, kim jesteśmy w europejskim świecie, a im pozwalając na przewarto- ściowanie dotychczasowego obrazu Polski i Polaków. rys. 3. godność i miła swojskość = żubr (Żubr) 15 rys. 4. zjednoczeni pod wspól- nym sztandarem Marzena Żurawicka, Partner w Semiotic SolutionsPolska. m.żurawicka@semiotyka.pl Krzysztof Polak, Partner w Semiotic Solutions Polska. k.polak@semiotyka.pl [ Pobierz całość w formacie PDF ] |